Vare sig du vill skapa lojala kunder eller engagerade medarbetare är det viktigt att förstå målgruppen. MTV analyserade 80- och 90-talisterna grundligt när de lämnade sin urpublik (Generation X) åt medelåldern. De fann flera återkommande mönster hos världens mest uppkopplade generation. Arbetar du med marknadsföring eller HR vet du redan att det aldrig finns en ’magisk kula’. Här följer däremot några goda råd
Trendsättare
I kollektivistiska kulturer som exempelvis Indien eller Kina, är hög ålder något som högaktas. (Siewert Öholm kunde varit tonårsidol där). Yngre sneglar där mot de äldres kultur och som en konsekvens blir man gammal fort. Här i väst är kulturen individualistisk (Gert Hofstede). Detta medför en annan syn på ålder. De senaste decennierna har vi ökat på betydelsen av ungdom. Därför blir ungas trender de äldres trender. Tonårskultur blir hippt även för äldre. Det finns otaliga exempel på produkter och tjänster som börjat som ungdomskultur för att sedan spridas upp i åldrarna (sociala medier som Facebook och Twitter exempelvis). Vill du sälja något till en generation som är medelålders så gör du gott i att rikta dig till de yngre. Även om Y inte är den kapitalstarkaste generationen så är de den mest opinionsbildande. I en studie visade det sig att de påverkade mer än åttio procent av inköpen i ett hushåll. Insikten blir alltså att när du riktar in dig på en yngre generation, träffar du flera åldersgrupper. Några tips för att nå Generation Y:
1.Antropmo..va sa du?
Visste du att B.B King kallar sin gitarr Lucille? Ordet antropomorfism beskriver människors tendens att sätta mänskliga egenskaper på döda ting. Vi ger bilen ett namn och svär att det gamla skrället har en egen vilja. Vi talar med växterna och säger till kollegan att den sega pc:n är morgontrött. Kompisen beskriver Armanis produkter som ”sexiga”. Det är ett mänskligt drag att vi vill behandla saker omkring oss som om de vore människor. Nissan är ett bilmärke som slagit mynt av detta med sina ”leende grillar” på bilarna. Ikeas bokhylla Ivar ett annat exempel, Apples Siri ett tredje. Att ge produkter människonamn är smart. Häromdagen var jag på en restaurang där någon hade placerat en lapp brevid soppskålen ”Prova Eriks goda morotssoppa”. Det föder bilder. Det kvittar om det egentligen var en pulversoppa från Blå band. I mitt huvud fanns där direkt en fräknig vegan som tillrett soppan med mycket omtanke.
Milleniegeneration är kända som en grupp som är emotionsdrivna och därför är antropomorfism något som talar till dem. Detta stycke kan kokas ner till denna insikt: Den yngre generationen är relationsorienterad. Starka varumärken skapar relationer och upplevs som mänskliga
2.Behov till behag
Människans köpbeteende är en balans mellan rationella argument –”Den här bilen drar bara 6,8liter per mil” och affektiva argument –”J-vlar vilket snygg bil!”. Det starka mönstret med Y-generationen är att det emotionella är betydligt mer tongivande än de rationella argumenten (Van Der Berg). Utan omsvep kan Y erkänna att de köpt en telefon till ett överpris, men att ”Den är ju så snygg!”. Därför är upplevelsen central när vi närmar oss den kundgruppen.
En variant av detta tänkande står Mini Cooper för. När du beställer en ny bil kan du följa processen via en webbsida med rubriken ”Where is my baby?”. Denna emotionella sidan stimuleras medan du får följa bilens livscykel från bandet tills att du får nyckeln i handen. Vissa bilmärke har prickat in detta med direkt affektiva slogans som BMW och deras ”Sheer driving pleasure”. Mindre känslomässigt blir Kia:s ”Make every mile count”.
3.Robin Hood konsumtion
Både Barista och espressohouse säljer kaffe. En av dem agerar aktivt för att hjälpa världen. Eller rättare sagt, de ger dig valet att hjälpa. Barista själv uttrycker det ”Vi är godare. I dubbel bemärkelse”.
När du köper fika där bekostar du samtidigt en lunch till ett barn i Afrika. Detta är en betydande skillnad för Y generationen som aktivt vill bidra till en bättre värld (fast helst utan att behöva stå på barrickaderna). Att engagera dig i en bättre värld är ett starkt kort för den som vill nå denna målgrupp. Framstående arbetsgivare som Presis har unga medarbetare som anser att företagets miljö-arbete är ett av de starkaste skälen att de stannar där.
Ställer du två likvärdiga alternativ framför generation Y tenderar de att välja det alternativ som känns bäst ur en miljö- och socialt samvete-perspektiv (Kairos future, Strauss & Howe). Någon kallade detta slacktivism för att markera att det handlar om en tillbakalutad form av engagemang. Deras föräldrar marscherade för miljön medan generation Y konsumerar för miljön. Oavsett vilket så är miljö och samvete viktiga dimensioner för denna generation.
4.Låga trösklar
Apples appstore är en enorm framgång. En av anledningarna till succée är enkelheten. Med sin one-click-shop metodik är det löjligt enkelt att handla applikationer, musik eller böcker. Låga kostnader gör att de flesta inte konsulterar plånboken för att veta om de har råd med Angry Birds. Både i enkelhet och kostnad har därför appstore en väldigt låg mental tröskel. Enkelhet är ett honnörsord som går hem hos en yngre generation som generellt sett har kort intressespann och fnyser åt krångliga inköpsprocesser eller långa licensavtal. Få musklick och blixtsnabb transaktionstid är A och O. Flera framstående exempel ur detaljhandeln kan detta. Det första du finner i ett varuhus brukar vara en plånboksöppnare -en produkt som är så prisvärd och oumbärlig att du inte kan låta bli att köpa den (läs: värmeljus). Har du väl stoppat en sådan i din väska är det svårt att inte köpa fler produkter på studs (i detta avseende är appstorepå samma sätt). Att ta bort komplexitet är högprioriterat hos den som vill gå hem hos Y generationen.
(Mer information om detta finns i den sköna boken ”How cool brands stay hot” )
Du följer mig på Twitter här