Det är svårt att närma sig världens mest varumärkeskänsliga generation utan att ”förstå” deras konsumtionsmönster. Mer än för någon tidigare generation är nu konsumtion en livsstil. För tjugo år sedan handlade köpmönster om rationella val(”jag behöver”) medan det idag hos unga människor i mycket hög utsträckning handlar om känslor(”Jag vill ha!”). Man betalar för en känsla snarare än en praktisk funktion (och utan att hyckla dessutom). Vissa varumärken går så långt som att sälja en livsstil eller en image. Man brukar kalla dessa för ikoniska varumärken. Min kloke vän Sten Lindquist som arbetar med varumärkesbyggande på Magic Move påtalade detta på ett mycket bra sätt vid en föreläsning han höll. Han beskrev hur Harley Davidson inte säljer motorcyklar. Istället säljer de ”möjligheten för en medelålders revisor att klä sig i svart skinn och bli fruktad av invånare i småstäder”. Med detta sagt vill jag nu plocka fram världens starkaste varumärke så som Generation Y definierar dem (källor: L2generation Lisa Johnson Anders Parment m.fl. )
Nummer 1 – Apple
Föga förvånande anses Apple av en bred skara experter att vara det starkaste varumärket idag. Äpplets storhet ligger inte i teknik (som många ingenjörer på konkurrerande företag muttrat medan de fipplat på sin androidtelefoner). Apples produkter lever på att de är stiliga accessoarer snarare än ”bara en telefon”. De är snygga möbler snarare än bara en grå hemdator (innan Imac gömde man sin bengrå pc i ett skåp under skrivbordet). Apples produkter signalerar en estetisk känsla av cool. Det som de signalerar sprider sig även till personen som använder dem. Igår talade jag med en person (högt uppsatt inom näringslivet) som villigt erkände det som att hon automatiskt tycker att den som bär en macbook är liiiite högre i status än den som kommer med en askgrå Dell (citat ”jag vet att det är tramsigt och ytligt att tycka så, men likförbannat känns det så”). Jag minns själv hur en telefontillverkare i regionen försökte utkonkurrera Iphone genom att använda rationella argument (”vår telefon har fler pixlar/MegaByte minne/bättre batteritid än Iphone alltså vinner vi”). Men det är bortom Apple att prata teknisk prestanda. Argument som dessa biter på ingenjörer i samtal med andra ingenjörer. Apple talar inte med ingenjörer utan med konsumenter. Tittar man på prestanda eller teknik missar man grejen. Man missar att design, utseende och känsla är vad man köper INTE grå plast. Man köper en funktionell enkelhet (jag tänker här främst på enkelheten i gränssnittet).
För att ytterliggare spä på populariteten hos Apple ligger deras förmåga att förnya gamla marknader. När Iphone kom var den unik i sitt utseende, idag har varje telefontillverkare med (eller kanske utan?) självrespekt en klon av Iphone. Samma unikighet gäller Ipad som nu skapat en helt ny marknad (kanske är den till och med räddningen för en krisdrabbad tidningsbransch). Nu kommer vi ofelbart att dränkas i en uppsjö av Ipadkopior. Alla vet dock att Apple var först, vilket är varför de även är först när det gäller rankingen som varumärke. Har du någon gång tänkt på att man inte säger ”jag glömde min telefon” utan att det blir ”jag glömde min iphone”. Däri finns nyckeln till vad som gör Apple till det dom är idag. De har egna kategorier för alla sina produkter. De säljer inte telefoner, de säljer iphone. Den här känslan av att vara nummer ett är vad unga konsumenter vill ha. Den känslan gnuggar av sig lite på deras person. Ifall jag vill vara bäst på det jag gör, vill jag också ha en telefon/dator som anses vara nummer 1. Det är därför som konsumenter köar i dagar för att köpa produkter av Apple som de inte ens identifierat behovet för (Läs:Ipad)
Invändningar mot att placera Apple som numero uno bland varumärken brukar innehålla argument om Coca-Cola som konkurrent till tronen. Det finns de som anser att Coca Cola är världens starkaste varumärke. Den bruna drycker är onekligen en ikon av amerikansk kultur MEN det finns en viktig skillnad i styrkan hos varumärket. Det går inte att rättvist jämföra Coca-Colas högljudda intensivt pumpande marknadsföringsmuskler med Apples tillbakalutade word-of-mouth-mentalitet. Coca Cola KÖPER sig ett välkänt varumärke genom ett ymnigt kapitalbombardemang, medan Apple SKAPAS av konsumenterna på bloggar, caféer och genom hype. ”Cant buy me love” sjöng Beatles en gång i tiden och aldrig blir det så sant som i kriget om konsumenterna. Man kan inte längre köpa konsumenterna, de skapar sina egna trender.
Andra varumärken som är starka är Chanel med sin tidlösa elegans. BMW har skapat ett mycket starkt varumärke hos Y-generationen genom att appellera till känslor med sin slogan ”the driving machine” och inte minst med sin geniala sociala medier kampanj ”the hire” under 2001 (har ni inte sett denna innan MÅSTE ni följa länken).
Det som däremot är på väg ut är hela produktsegment av gamla märken som tidigare haft en mycket tydlig status. Jag talar exempelvis om smyckes- och urindustrin. Varumärken som Rolex och Cartier finns knappt på radarn hos unga människor idag och armbandsuret verkar för denna generation vara vad fickuret är för min generation (X baby!).
”Gubbiga” märken som Jaguar tappar stora landmassor dagligen, tillsammans med gårdagens klädmärken levis, lee, converse.
Slutsats: Vill du hitta hem hos Y bör du sälja något annat än förnuft. Sälj en känsla och var genuin i din identitet. Att vara bäst-i-test går hem hos X eller babyboomers, men när det gäller Y är det din identitet, din profil och din image i samspel som blir helheten. Glöm förnuft (betänk exempelvis hur alla använde en telefons batteritid som en helig Graal vid valet av telefon tidigare, medan man idag skiter högaktningsfullt i batteritid och förväntar sig att ladda sin telefon varje dag ändå). Det handlar alltså om hjärta! Kanske är den första frågan att ställa sig alltid:
Hur känns min produkt?
Intressant artikel Linus.
Har dock en fråga: Hos den yngre delen av generation Y, (13-15 år), börjar det av det jag sett nu bildas två läger. Ett för iphone och ett för Android. Mer än hälten av barnen i min dotters klass (åk 7) har nu en Android. Vad är det som gör att dom väljer Android då? Där verkar det som om det är Android som är huvudargumentet, och sen vilken modell/märke är sekundärt. Att ta ställning till ett mobil OS, borde ju ligga oss nördar närmare än tjejer i 13 års åldern? Om det sen är Gingerbread, Froyo eller någon annan version som ligger på, verkar inte spela någon roll.
Joakim Rengbrandt
Hej Jocke,
Intressant spaning minsann. Du fick igång mina synapser här och därför får du ett låååångt svar ;).
Jag har några tankar kring detta. Jag säger inte att du har fel utan din observation gäller säkerligen i din dotters klass. Här är några förklaringar/hypoteser kring vad detta kan handla om.
1. En tanke med jämförelsen Iphone vs Android är att det ena är en produkt och det andra är en faktisk plattform (med många produkter) och därför blir jämförelsen lite sned. Det är ofta tidningar uttrycker sig på detta vis med.
2.Jag vet inte vilka androidtelefoner det handlar om i din dotters klass, men det finns en hel del billiga modeller som är betydligt lägre i pris än vad Iphone är (exempelvis x10 mini är ju tokbillig). Att ha råd med en iphone i den åldern är anmärkningsvärt. Ifall man inte har det och går på Android är det klart att man vill vara stolt över sitt val. Då rationaliserar man fram att det är den bättre telefonen och vips finns det två läger. Det finns alltså en skillnad på vad man VILL ha och vad man har RÅD att ha. Ifall man vill ha en iphone men inte har råd, köper man det närmsta efter den (Android) och sedan rationaliserar man fram faktiska argument till varför Android är bättre för att stärka sin självbild.
3. Jag tror att OS:en har gjort sig till varumärken genom målmedveten marknadsföring. Att det låg symbian på experian tidigare var ju inget som gemene man alltid kände till och det var inget som varken Nokia eller Sony Ericsson frontade med när de sålde telefonerna. Android däremot går att ”ta” på. De har en gullig logga med en robot (lite paraleller till Hello Kitty vill jag påstå) och står för en (hyfsat) öppen halvideell plattform. I det avseendet är Android ”starkare” än MacOS som är dolt bakom Applelogotypen och inte fått något ansikte.
4. Jag misstänker att regionen din dotter går i skola i kan spela en roll. Öresundsregionen är Sveriges IT-Mekka och det finns många barn med föräldrar/släktingar/syskon som har ett finger med i mobilindustrin häromkring. Som vi vet finns inte Apple representerat här i Öresund vilket gör att dom får en ensidig bild av balansen (fördel Android).
5. Det KAN också vara som så att vi ser början på slutet för Apples roll som den dominerande trendsättaren på mobilfronten. Kanske har ett antal negativa drag från deras sida (exempelvis det allra senaste med att försöka sätta dit folk som jailbreakat telefoner) gjort att de hamnat på minus hos den yngre generationen?. Ifall så är fallet ligger de pyrt till eftersom det är de yngre som sätter trenderna och vi äldre som apar efter dem (inom accessoarer iallafall). Jag tror personligen att det kan finnas något här. Apple har gått från att vara slick, coola och välvilliga designgurus, till att alltmer framstå som omänskliga, giriga byråkrater. Varumärkeskänsliga människor (läs: hela 90-talist generationen främst) plockar in sådana signaler.
Tjena Linus!
Intressant svar.
Vad gäller priset, så är det tyvärr så att den skolan hon går på, verkar barnen vara födda med American express black ;-). Dom som inte har iPhone, har x10 (inte mini eller mini pro), HTC Desire eller Samsung Galaxy S. Ok, det finns ju dom som har dom billigare varianterna, men det är lite som när vi var yngre och dom som hade råd köpte Salomon ryggsäck, medans vi andra fick Slalom.
Så vad gäller region, så är största anledningen säkert skolan hon går på och föräldrarnas inkomst som bidrar till att priset inte den faktor som avgör.
När det gäller den äldre tjejen här hemma som är 16 och går på medie-gymnasiet, så är hennes val iPhone, men det beror mest på att alla där fått varsin airbook, och jobbar man med media (eller läser det i skolan) så ”måste” man ju ha Apple produkter. Däremot har några av hennes kompisar Desire, och där var nog inte priset den avgörande faktorn, då de två i stort sett kan fås till samma månadskostnad om man inte betalar kontant.
Personligen så tror jag att Android mer och mer ses om en produkt av gemene man. Vilken modell man sen väljer, är av sekundär betydelse. Huvudsaken är att det är en Android. Och många av mina icke IT-nördiga vänner, vet inte ens vad ett operativ system är. Lite som hypen runt single malt som startade för ett tiotal år sen. Det är ju inte heller en produkt i sig. Så länge dom dricker single malt, så kan det bara bli rätt ;-)
**Jocke