Plastic fantastic – Gen Y

Jag vågar påstå att den populärkultur som Y formats av mer än någonsin tidigare bygger på utseende. Mediebilden visar närapåalltid bildperfekta människor med fläckfritt yttre och stomatolleenden(Dee Snyder hade haft svårt att slå igenom idag). På musiksidan återfinns artister som Rhianna, Beyonce, Nicky Minaj, Taylor Swift och Katy Perry som några exempel. Tittar vi på bloggkulturen är de mest lästa bloggarna (Kenza, Kissie, BlondinBella m.fl.) uteslutande skönhetsbloggar som diskuterar saker som mode, läppglans, restylane eller bröstinlägg. Det ter sig som att i en ström av jämnåriga individualister är det lätt att drunkna och bli en grå mus som Y. Detta är en av de saker som denna generation vill undvika till varje pris och därför har piercings, tatueringar, plastikoperationer, märkliga frisyrer och unika modeyttringar blivit ett signalsystem för dem. Detta är ett signalsystem med ett enda syfte, vilket är att säga ”Se mig!”. Faktum är att 40 % av Generation Y har en tatuering[1].
I linje med samma tänkande har begreppet med varumärken blivit mycket starkare i samband med denna generation. För Y handlar det inte om att köpa en Volvo eller en BMW för att täcka ett praktiskt kognitivt behov. För Y handlar det om att identifiera sig med varumärket och tänka i banorna av ”Vad säger det om mig ifall jag köper en Volvo?” (Svar: köper du en Volvo C30 är du liiiiite som Edgar i Twilight).

Detta är en grupp människor som är stora konsumenter och de driver en väldig ekonomisk motor i västvärlden. Det har beräknats (Forrester) att Y spenderar fem gånger så mycket pengar som deras föräldrar gjorde när de var i samma ålder (omräknat efter valutakurs).
Enligt Forrester påverkar de dessutom 81 % av alla inköp i ett hushåll, samt 56 % av bilköpen.
Det finns ett väldigt tryck och en köphysteri hos Y för att ha ”rätt” prylar. Mycket av deras köpbeteende styrs genom populära tv-serier där produktplacering kalkylerat ser till att rätt produkt associeras med rätt livsstil. När killarna i Entourage använder en Apple Ibook är det inte en slump. Inte heller när de kör iväg i var sin Maserati. Alla dessa val är koordinerade av marknadsexperter via minutiöst balanserad demografisk data. Det är Generation Y som är målgruppen. De är en fantastiskt köpstark grupp som konsumerar i extremt hög takt och där varumärken verkar ha samma status som religion haft för tidigare generationer. Enligt ledande varumärkesexperter som Joeri Van Der Bergh handlar detta om att Y-generationen baserar sin konsumtion på affekt (hjärta) snarare än på kognition (förnuft). Om vi handlar med hjärtat blir det onekligen viktigare med hur varumärket känns.
(Detta utdrag kommer delvis ur min bok ”Generationsanpassat ledarskap” som utges av TUK förlag. Beställ här)