Publicerat

Av eller på? Världens populäraste varumärken


Det är svårt att närma sig världens mest varumärkeskänsliga generation utan att ”förstå” deras konsumtionsmönster. Mer än för någon tidigare generation är nu konsumtion en livsstil. För tjugo år sedan handlade köpmönster om rationella val(”jag behöver”) medan det idag hos unga människor i mycket hög utsträckning handlar om känslor(”Jag vill ha!”). Man betalar för en känsla snarare än en praktisk funktion (och utan att hyckla dessutom). Vissa varumärken går så långt som att sälja en livsstil eller en image. Man brukar kalla dessa för ikoniska varumärken. Min kloke vän Sten Lindquist som arbetar med varumärkesbyggande på Magic Move påtalade detta på ett mycket bra sätt vid en föreläsning han höll. Han beskrev hur Harley Davidson inte säljer motorcyklar. Istället säljer de ”möjligheten för en medelålders revisor att klä sig i svart skinn och bli fruktad av invånare i småstäder”. Med detta sagt vill jag nu plocka fram världens starkaste varumärke så som Generation Y definierar dem (källor: L2generation Lisa Johnson Anders Parment m.fl. )

Nummer 1 – Apple


Föga förvånande anses Apple av en bred skara experter att vara det starkaste varumärket idag. Äpplets storhet ligger inte i teknik (som många ingenjörer på konkurrerande företag muttrat medan de fipplat på sin androidtelefoner). Apples produkter lever på att de är stiliga accessoarer snarare än ”bara en telefon”. De är snygga möbler snarare än bara en grå hemdator (innan Imac gömde man sin bengrå pc i ett skåp under skrivbordet). Apples produkter signalerar en estetisk känsla av cool. Det som de signalerar sprider sig även till personen som använder dem. Igår talade jag med en person (högt uppsatt inom näringslivet) som villigt erkände det som att hon automatiskt tycker att den som bär en macbook är liiiite högre i status än den som kommer med en askgrå Dell (citat ”jag vet att det är tramsigt och ytligt att tycka så, men likförbannat känns det så”). Jag minns själv hur en telefontillverkare i regionen försökte utkonkurrera Iphone genom att använda rationella argument (”vår telefon har fler pixlar/MegaByte minne/bättre batteritid än Iphone alltså vinner vi”). Men det är bortom Apple att prata teknisk prestanda. Argument som dessa biter på ingenjörer i samtal med andra ingenjörer. Apple talar inte med ingenjörer utan med konsumenter. Tittar man på prestanda eller teknik missar man grejen. Man missar att design, utseende och känsla är vad man köper INTE grå plast. Man köper en funktionell enkelhet (jag tänker här främst på enkelheten i gränssnittet).

För att ytterliggare spä på populariteten hos Apple ligger deras förmåga att förnya gamla marknader. När Iphone kom var den unik i sitt utseende, idag har varje telefontillverkare med (eller kanske utan?) självrespekt en klon av Iphone. Samma unikighet gäller Ipad som nu skapat en helt ny marknad (kanske är den till och med räddningen för en krisdrabbad tidningsbransch). Nu kommer vi ofelbart att dränkas i en uppsjö av Ipadkopior. Alla vet dock att Apple var först, vilket är varför de även är först när det gäller rankingen som varumärke. Har du någon gång tänkt på att man inte säger ”jag glömde min telefon” utan att det blir ”jag glömde min iphone”. Däri finns nyckeln till vad som gör Apple till det dom är idag. De har egna kategorier för alla sina produkter. De säljer inte telefoner, de säljer iphone. Den här känslan av att vara nummer ett är vad unga konsumenter vill ha. Den känslan gnuggar av sig lite på deras person. Ifall jag vill vara bäst på det jag gör, vill jag också ha en telefon/dator som anses vara nummer 1. Det är därför som konsumenter köar i dagar för att köpa produkter av Apple som de inte ens identifierat behovet för (Läs:Ipad)


Invändningar mot att placera Apple som numero uno bland varumärken brukar innehålla argument om Coca-Cola som konkurrent till tronen. Det finns de som anser att Coca Cola är världens starkaste varumärke. Den bruna drycker är onekligen en ikon av amerikansk kultur MEN det finns en viktig skillnad i styrkan hos varumärket. Det går inte att rättvist jämföra Coca-Colas högljudda intensivt pumpande marknadsföringsmuskler med Apples tillbakalutade word-of-mouth-mentalitet. Coca Cola KÖPER sig ett välkänt varumärke genom ett ymnigt kapitalbombardemang, medan Apple SKAPAS av konsumenterna på bloggar, caféer och genom hype. ”Cant buy me love” sjöng Beatles en gång i tiden och aldrig blir det så sant som i kriget om konsumenterna. Man kan inte längre köpa konsumenterna, de skapar sina egna trender.

Andra varumärken som är starka är Chanel med sin tidlösa elegans.  BMW har skapat ett mycket starkt varumärke hos Y-generationen genom att appellera till känslor med sin slogan ”the driving machine” och inte minst med sin geniala sociala medier kampanj ”the hire” under 2001 (har ni inte sett denna innan MÅSTE ni följa länken).

Det som däremot är på väg ut är hela produktsegment av gamla märken som tidigare haft en mycket tydlig status. Jag talar exempelvis om smyckes- och urindustrin. Varumärken som Rolex och Cartier finns knappt på radarn hos unga människor idag och armbandsuret verkar för denna generation vara vad fickuret är för min generation (X baby!).

”Gubbiga” märken som Jaguar tappar stora landmassor dagligen, tillsammans med gårdagens klädmärken levis, lee, converse.

Slutsats: Vill du hitta hem hos Y bör du sälja något annat än förnuft. Sälj en känsla och var genuin i din identitet. Att vara bäst-i-test går hem hos X eller babyboomers, men när det gäller Y är det din identitet, din profil och din image i samspel som blir helheten. Glöm förnuft (betänk exempelvis hur alla använde en telefons batteritid som en helig Graal vid valet av telefon tidigare, medan man idag skiter högaktningsfullt i batteritid och förväntar sig att ladda sin telefon varje dag ändå). Det handlar alltså om hjärta! Kanske är den första frågan att ställa sig alltid:

Hur känns min produkt?

Publicerat

Abstrakt eller konkret kunskap?

Abstrakt eller konkret utbildning, vilket är bäst?

I den roll som vi har idagsläget så kommer vi ofta in på frågor kring hur den ultimata utbildningen är. Det som verkar vara en stor källa till diskussioner är om en utbildning kring ledarskap skall vara konkret eller abstrakt. Med konkret utbildning så brukar det menas metoder, modeller , femstegstrappor eller punktlistor. Det brukar talas om verktyg som direkt kan omsättas praktiskt i arbetet.

Med abstrakta utbildningsmoment så brukar det avses filosofiska funderingar såsom ”Hur engagerar du dina medarbetare?” eller ”Hur hanterar du en yrkesmässig konflikt med en medrbetare som samtidigt befinner sig i en livskris?”.

Vad det gäller den uppfattningen av vad som är abstrakt och konkret så märker jag av en polarisering mellan olika grupper av deltagare. Några deltagare kommer in på ledarskaputbildning med en föreställning om att de kommer få ett häfte med kantiga modeller som skall göra dem till ledare. De betraktar ledarskap som om det är ingenjörskonst där färdiga ekvationer finns för att möta individer och uppnå resultat. Kanske är det inte så konstigt att de har denna uppfattning då många andra kurser som handlar om yrkeskunskaper är på detta viset. Jag var själv på en kurs i projektledning enligt PPS-metoden där vi tillbringade en vecka med att studera olika diagram och formulär. Det som slagit mig är dock att även om vi lär oss en metodik utantill ner på detaljnivå så är den metodiken fortfarande bara ett verktyg. Oavsett hur bra en hammare är så kommer den inte skapa underverk om snickaren är otränad(eller obegåvad).

Projektledning och processmetodik är yrkesområden där det kryllar av människor med tunga certifikat men som HELT har missat den abstrakta delen av skolan(som min kollega uttryckte det så har de missat att ordet ”projektledning” slutar på ”ledning”). Hur styr vi ett projekt där alla projektmedlemmarna gör passivt motstånd för att de känner sig överkörda och detaljstyrda? Hur skapar vi ett engagemang och en känsla av tillhörighet som gör att våra medarbetare levererar till 100%(och kanske mer)? Denna typ av frågor finns det ingen metod som täcker. Även med högsta certifieringen inom vilken projektmetodik som helst kan jag helt missa detta. Det som kommer att påverkas är istället de resultat som jag eftersträvar, fast i negativ tappning.

Dessa mjuka faktorer är vad jag anser är den abstrakta delen av ledarskap. Jag gillar att tänka i metaforer för att uttrycka komplexa saker. Jag skall försöka förmedla min bild utav vad ledarskap är för mig.

Tänk dig att yrkeslivet är som ett stort vidsträckt hav. Här och var så finns det flytbojar. Dessa flytbojar kan vi klamra oss fast vid för att vila och hämta andan. I den bemärkelsen så är dessa bojar de metoder och modeller som finns. Bojarna är konkret kunskap som är fyrkantig i sin natur och som hjälper oss att strukturera. Att kunna ITIL kan vara att hänga fast vid en flytboj. Själva förmågan att kunna simma däremot är det som är den abstrakta delen av vår kunskap. Här ryms insikt om vad en konflikt är, hur människor påverkas av förändringar eller hur gruppdynamik påverkar en grupps produktivitet.

Avslutningsvis så tror jag att ingen ledarskapsutbildning värd namnet är enbart konkret till sin natur. Konkret information är ofta direkt applicerbar i verksamheten. Det abstrakta är mer av en ständig tankeprocess som föds och som följer den som presenterats för den genom livet. Det konkreta och det abstrakta är varandras Yin och Yang i lärandet och vi behöver dem båda.

”Om allt man har är en hammare , så tenderar man att betrakta alla problem som om de vore spik”
-Maslov

Publicerat

Sticka ut eller följa strömmen?

Vi sitter i skrivande stund mitt i en stor upphandling av utbildningar. Vi har på många sätt hamnat vid ett vägskäl kring vad vår framtoning skall vara för Egonauts ledarskapsprogram.

Detta har fått mig att fundera kring det här med att vara anorlunda kontra att ”följa strömmen”. Egonaut är inte ett inarbetat traditionellt koncept som synes utan vi har arbetat på ett annat vis. Det finns alltid ett inarbetat mönster att följa. Det finns en färdig mall för hur saker har gjorts hittills för att nå framgång. Om vi sedan vill vinna över de som är framgångsrika så brukar det naturliga vara att öva på det som DE gör tills att VI blir bättre än vad de är.

Vi nöter helt enkelt på samma löpbana som dem och försöker vässa samma tekniker som de använder till perfektion. Iallafall så är detta hur 99% av oss resonerar kring konkurrens.

Men den där resterande procenten?
Det är där i den som det döljer sig alla Janne Boklöv och alla Stefan Holms. Det blir ibland en strikt fixering kring det formella och det vedertagna hos oss. Men det finns de som går emot strömmen och finner sin egen väg.

Ifall du ÄR i linje med det som är normen så är det bra. Om du ÄR lång så kan du säkert bli en ny Kobe inom basketen och spela på toppnivå.

Är du väldigt kort så kommer du INTE att bli en ny Kobe. Du kan däremot finna din egen spelstil och bli en ny —– (fyll i ditt namn) istället. För inte så många år sedan så var det ”dykstilen” som dominerade totalt inom höjdhopp. Det var den som alla atleter filade på och lade ändlösa timmar på att finputsa. Sen kom plötsligt ”floppstilen” och vips så var det den som blev normen(dock inte utan att ha blivit utskrattad först).

Sålunda tror jag att det förhåller sig så här:

Passar den du är in i normen så följ den om du känner för det.
Om normen däremot ger dig ett underläge så våga sticka ut och gå din egen väg.

Publicerat

Väntar du på en våg?

Jag tycker att framtiden är något som vi kan vänta med att oroa oss för. Paradoxen i påståendet är jag medveten om.

Yrkeslivet är under akut förändring och här i söder står lobotomerade giganter till företag och hoppas på att det skall komma en ny varm våg av högkonjunktur och forsla bort dem till en varm plats.

Lobotomin materialiserar sig som en oförmåga att vilja tänka i nya banor. Den yttrar sig som ett krampaktigt tag om det som en gång var. Vi befinner oss i en atomvinter där inte de starkaste utan kanske snarare de mest adaptiva kommer att gå segrande ur.

Min nya favorit filosof Seth Godin har skrivit att för tre hundra år sedan handlade framgång om att ha den bästa farmen. För tvåhundra år sedan handlade framgång om att bygga den bästa fabriken. Idag så handlar framgång om att ha de bästa idéerna.

Jag tänker speciellt på den bransch som jag står med en fot i, nämligen IT-branschen. Den har hunnit avverka ett par vågor hittills. Jag tänker på tiden som flutit som en sinuskurva med toppar och dalar.

När IT var ”ungt” på 90 talet så kom den första rejäla vågkammen. Det verkar som att allmänheten betraktade informationsteknik som att det var magi. IT var mystiska algoritmer och kryptiska kodrader som skapade automation och mirakel. PÅ den tiden var IT vetenskap för gemene man/kvinna. Detta avspeglades givetvis i konsulternas timtaxor där experter i diverse dagsländediscipliner(exempelvis kunskap i WAP) snabbt lyckades kamma hem timarvoden på flera tusen kronor.

Sen kom en profet i Helly-Hansen och lyckades överladda marknaden till den grad att de euforiska förväntningarna sprack som en chorizo på en grill(efter ett kort kvidande).

IT blev med ens kallare än en död eskimå!

Men någonstans kring 2004 så började det hela resa sig igen. Branschen kom upp ur sinuskurvan och reste sig på ostadiga ben. Vips så var ruljangsen i full rullning igen. WAP var borta som begrepp och istället pratades det om Web2.0 och om att förflytta produktion till Indien. Nu kom IT upp på en ny vågtopp. Inte lika hög som förr dock. Den konsult som på den förra vågen kostade 2000SEK i timmen, låg nu på ca 1200SEK.

IT var inte längre magi, utan nu var det ingenjörskonst. Fortfarande något som inte den breda massan begrep ( faktumet att de flesta människor över 50 fortfarande kallar sin pc för ”datan” backar upp det påståendet).

Sen snurrade hjulen fort. Konsultbolagen broilade upp sig och spelade med nypumpade muskler i en psykedeliskt färgsprakande högkonjunktur. Det växte så fort att svensk arbetskraft började ta slut. Människor med efternamn som bestod av dussintals konsonanter började simma på CVoceanen hos rekryteringsfirmorna.

Sen kom 2009 och en massiv vägg av ekonomiska tegelstenar stod plötsligt framför hela branschen(igen).

Med en fusion av lågkostnadsländer och svikande intäkter för de lobotomerade jättarna så har nu sinuskurvan vänt ganska långt igen. Den är på väg upp, men nästa vågtopp kommer att vara mindre hög än den föregående. Priserna går ner och IT är inte längre ingenjörskonst. Nu är det teknik. Grå sosse teknik som uppfattas som två hål i väggen. Vår bransch har blivit ett öststatsblock av bostäder i arbetsmarknadens storstad. Samma IT-projektledare som först kostade 2000SEK i timmen på den första vågen har nu passerat de där 1200SEK vi nämnde tidigare och kan hyras ut för 500-800spänn i timmen.

Borta är mystiken och all den nyvunna ekonomiska momentum som fanns tidigare. Branschen har blivit medelålders och vad som återstår att fundera på är hur den fyrtioårskrisen skall hanteras?.

Clifford Stoll sa det bra. När vi gör något en gång så är vi forskare. När vi gör det två gånger så är vi ingenjörer. När vi gör det en tredje gång då har vi blivit tekniker.

Jag är en forskare enligt den metaforen och jag tänker fortsätta att hitta en ny sinuskurva, en ny våg helt enkelt. Frågan som är värd att ställa sig själv är var på vågen som ditt företag och din bransch befinner sig.

Att utvecklas till sin maximala potential är för mig att finna de sinuskurvor som befinner sig i sin första svängning. Det stadium där det fortfarande finns ”magi”. Så vänta inte på en våg, byta till en som befinner sig i rätt läge istället.