Generation X: bespara oss ditt säljmanus
Generation X visade sig bli en marknadsföringsmässig mardröm. De lärdomar som reklambranschen skaffat sig genom att studera en hel generation av Boomers visade sig vara ineffektiva på en ny cynisk målgrupp av ”apatiska outsiders”.
X läser reklam och marknadsföring på ett annat sätt än tidigare generationer och vi är framförallt misstänksamma och källkritiska i en hög utsträckning. Vi är inte desperata efter att få känna en tillhörighet i samhället eller att få status bland våra vänner. Vår individfokus gör att vi främst ställer den osentimentala frågan ”Vad är bäst för mig?”. Vi tittar inte på produkten så mycket som vi försöker avkoda det dolda budskapet i reklamen. Vi anses var duktiga på att se igenom rökridåer och vi slår dövörat till när Yes berättar att de är”23 % drygare nu!”. Det enda som vi anser är drygare är möjligtvis budskapet. När du kommunicerar till vår generation är uppriktighet och raka budskap rätt väg att gå. Säg vad du vill och fyll inte vår tid med lull-lull eller tomma slogans. Vi ogillar inte reklam, men vi ogillar upphaussad reklam däremot. När reklam är fyndigt ironisk myser vi som mest. Vi gillar den där ”glimten” i ögat och när det finns en udd. Vi är en bäst-i-test grupp med konsumenter som inte läser prestige eller status lika mycket som andra generationer.
Bäst i test
När vi skall köpa en ny tv frågar vi inte expediten i butiken om vilken vi skall ha (vilket är den tysta generationens strategi). Nej, vi läser konsumentrecensioner på Pricerunner och blandar gärna dessa med något test från professionella tekniktidningar. När vi väl kommer in i butiken vet vi redan vad vi vill ha och som regel finns det liten möjlighet för en expedit att ändra vår uppfattning. Vill du sälja en produkt till X är det enklaste sättet att göra det genom att vara bäst i något avseende. Vare sig det är bäst pris, eller bäst kvalitet spelar ingen roll. Vi är illojala till märken på grund av vår misstrogna natur och vi väljer varor i främsta hand genom att balansera pris, kvalitet och behov. När vi balanserar på detta vis blir kanske Sony bäst ena året men Samsung blir det nästa gång vi skall handla en produkt. Något som vi delar med den tysta generationen är vår aversion mot påflugna säljare. Sälj inte hårt till oss. Att vara framfusig som säljare signalerar subjektivitet vilket är något vi inte anser oss behöva som konsumenter. Berätta vad ni gör (objektivt) så bestämmer vi oss sen ifall vi vill köpa er produkt eller inte. Reklam som vi tar till oss är den som innehåller oväntade tvister, som provocerar eller som har den där udden som signalerar att den är annorlunda. Ett bra exempel på sådan reklam är den klassiska serien om ”ful-öl” med Robert Gustavsson. Vi ogillar mainstream-tanken. Det som ”alla” verkar gilla (exempelvis ”Absolute Music”-skivor) är sådant som Generation X avskyr. Vi söker ofta oss till produkter som gör att vi kan känna oss lite speciella, lite annorlunda eller lite upphöjda. Av de levande generationerna anses Generation X vara den som är svårast att nå med reklam och marknadsföring.
I övrigt är Boomers den målgrupp som den klassiska reklamen designats för att attrahera. De gillar slogans, logotyper och det typiska budskapet med ”if-then”-logik(”Ifall du köper vår produkt, blir du …”) . Överlag gillar de budskap i reklam. Produkten måste tala till dem, den måste säga något om status, värderingar eller livsstil. Den får gärna ha en kaxig attityd, den får vara hur den vill, bara den inte är tyst. Den klassiska Volkswagen-reklamen från 50- och 60- talet är lysande exempel på hur briljant marknadsföring vunnit Boomers hjärtan trots usel en utgångssituation. För att göra en lång historia kort, försökte Volkswagen etablera sig i USA efter andra världskriget. Problemet de först mötte var att den amerikanska konsumenten var intresserad av stora, bekväma bilar med många hästkrafter. Volkswagen var en liten, konstigt formad bubbla med drygt 20 hästkrafter. Vad någon smart reklamguru listade ut var att de var tvungna att sälja denna bil på andra villkor än konkurrenterna. Där konsumenter köpt bensintörstiga dollargrin med krom och körsbärsfärgad vinyl försökte Volkswagen pressa in sin bil som ett val för den ”smarta” konkurrenten. Den blev en bil för människor som kände sig som finurliga outsiders och den etablerade denna image genom slogans som ”Ja, den är ful, men den tar dig dit du skall” eller ”Den får ditt hus att se större ut”. För en rebellisk Boomergeneration blev den typen av budskap en konsumentmagnet. För den som vill attrahera Boomer generationen är det immateriella värdet i varumärket en mycket delikat och vital affär. Det som varumärket kommunicerar styr i mycket hög grad vad denna konsument väljer. Men framförallt så är det aldrig fel att provocera.
