Kategori: Generationsteori

Något jag funderat mycket över är hur normer och värderingar förändras över tid. Många normer som har mer än femtio år på nacken framstår idag som parodiska (ex: ”Händerna på täcket!”) eller rent av tragiska (ex: ”spare the rod, spoil the child!”)
Här är några flöden för att beskriva hur samhället förändrats de senaste decennierna.

I veckan hade jag nöjet och äran att bli intervjuad av Svenska handelskammaren för en artikel de skall skriva om Generation Y. På min agenda finns två inplanerade föreläsningar för dem under de kommande veckorna för övrigt om ”Generationer”.
Här är ett utdrag från några av de frågor jag fick besvara: (hela artikeln kommer att publiceras av  Handelskammaren senare i år)

Vad var det som gjorde att du ville skriva boken? När kom idén fram?

Redan som barn funderade jag över varför min farmor sparade på fryspåsar eller varför morfar satte in annonser med ”uppvaktning undanbedes”. Jag ville skriva en bok som kryper under skinnet på varje generation genom att förklara hur världen var när de växte upp. Jag tycker att annan litteratur ofta ensidigt fokuserar på en generation (Y vanligtvis) och på enbart fyrkantig fakta som inte är inspirerande. Idéen kom fram för några år sedan när jag insåg att ämnet är magnetiskt (kanske eftersom alla människor ”är” en generation). Ämnen som dessa är tacksamma att fördjupa sig i och de trollbinder människor.

Hur är Generation Y?
Det är svårt och framförallt nästan ”rasistiskt” att generalisera en grupp med människor. Några generiska drag som framkommer genom statistik är dock att Y-generationen är en positiv generation där talang hyllas (detta avspeglas exempelvis i tv där allt verkar handlaom talang och tävlan med program som X-factor, Idol, So you think you can dance  etc). Y är ofta välutbildade mångsysslare som har flera strängar på sin lyra. De bygger lateral kunskap istället för spetskompetens. Y är även digitala infödingar med internet som modersmål och en närhet till information som är oöverträffad.

Y har dock ingen direkt inbyggd respekt för auktoritet baserat på ålder eller titlar. På många sätt är Y blinda för hierarki. Inte heller erfarenhet är en garant för att injaga respekt hos denna generation. Att vara erfaren innebär ju ofta bara att du har haft fel längre i Y:arens ögon. Däremot respekterar de kompetens.

Du skriver i din bok att Y kommer ”från en spelplan med helt nya regler”, vad menar du?
Alla generationer spelar på samma spelplan. Vi spelar alla schack fast med vår egen uppfattning om vad reglerna är. Det var främst tre saker jag syftade till i min bok.
Jag syftade till ekonomi (stark ekonomi under senare halvan av 90-talet)

Sen tänkte jag på skolreformer med många program som var inriktade på personlig utveckling snarare än att ge ett jobb (ex: skateboardgymnasium).
Föräldraskap: 80- och 90-talets anda har varit ”att vara nära och coacha /bevaka /curla sina barn” snarare än att ignorera och frikoppla dem(vilket var 60 och 70-tlas föräldrarnas norm). Ett barn på 70 talet har i snitt haft 37% mer ensam tid än ett barn på 90 talet haft.

Vilka egenskaper symboliserar Generation Y?
hungriga, stressiga, exibithionistiska (40% har tatueringar), välutbildade , energiska och otåliga. Y är sociala varelser som har lätt för att samarbeta (sannolikt eftersom deras skolgång i högre utsträckning än tidigare generationers kretsat kring grupparbete). Ofta är Y orädda för utmaningar som tidigare generationer behövt flera år av mognad för att våga axla.

Hur fungerar Gereration Y i arbetslivet?
Y-generationen är väldigt skicklig arbetskraft. Välutbildade (dock inte alltid akademiskt) men krävande. De är på många sätt som schweiziska arméknivar som behärskar en bred kompetens och som ser lärandet som en ständig process (de förknippar inte lärandet med ett klassrum). Samtidigt är nackdelarna(?) att de vill bli sedda, uppmärksammade och coachade i hög utsträckning. De vill inte ha chefer utan ledare. De är ständigt på väg någonstans och yrkeslivet är en resa snarare än en stege för dem.

Hur ska man som ledare, leda Generation Y?
Flexibilitet. Ifall din arbetsplats inte är i behov av tider huggna i sten så tillåt flexibilitet. Y söker sig till de jobb som kan anpassa sig till deras privatliv, snarare än tvärtom
Rätt verktyg. Ta reda på vad din Y-medarbetare behöver för att vara produktiv. Snarare än att kasta en gammal telefon på dem. Teknik är inte ett hjälpmedel utan en hygienfaktor för Y generationen.
Kommunikation. Uppmärksamma, uppmuntra och ge feedback kontinuerligt. Ha möten som huggs i sten där ni diskuterar Y-medarbetarens arbetssituation och dennes kompetens.

Hur ska man som företag/arbetsgivare tänka/göra för att få en Yare att stanna i företaget?
Svaret är enklare än vad många gör det. Man tar sina stjärnor och säger: ”Du är duktig, hur gör jag för att behålla dig?”
Det finns ingen guldklocka längre så det finns ingen idé med att sälja fördelar som kommer att inträffa om 5 år. Det handlar om vad som finns NU.

Många säger att Generation Y är en illojal generation, vad tycker du om detta?
Y är lojala, men bara mot sin egen framtid (70 % svarar att det är mycket sannolikt att de kommer att byta arbetsgivare inom en 12 månadersperiod). Lojalitet är inte alltid en bra egenskap för individen. När man är lojal så stannar man trots att man blir dåligt behandlad eller trots att det inte är ens optimala situation. En individualist(Y ex) söker sig till det som ger mest utbyte.

Hur upplever du själv din egen situation?
jag tillhör X och som alltid är vi lite bortglömda outsiders känns det som. Debatten i media handlar om ”hur vi skall fånga Y”…inte X…story of our lives) Personligen så gillar jag Y som F-N på grund av deras drivkraft. Jag har personligen uppfattningen att en engagerad människa är värd tre personer som bara ”har ett jobb”.

Vilka lärdomar kan/ska man ta av Generation Y?
Att det inte alltid är arbetslivet som skall ha prioritet över privatlivet, vilket verkar vara normen för min generation (X)

Varför detta fokus på Y?
Y-generationen kan bli en enorm konkurrensfördel i prispressade branscher där man kan nyanställa människor med en väldig kompetens, driv och självkänsla, men som har en ingångslön betydligt lägre än vad en kollega med många år i branschen har. Skall jag vara cynisk (vilket nog är min fallenhet som generation X) tror jag att detta är en stor anledning till fokuset på Y. Men vid sidan om detta står jag fast vid de positiva egenskaper som jag anser att Y har med sig från sin hemplanet 80- och 90-talet.

Jag tänkte komma in på ytterligare en dimension av generationsperspektivet.
Låt oss titta på företeelsen humor. Jag har hört människor referera till humor som det universella språket. Vissa menar att människor över kulturella gränser kan skratta åt samma skämt och att humor därför är gränslöst. Den som säger att humor överskrider generationsbarriären har definitivt inte träffat min svärfar.
Min svärfar har en återkommande replik som dyker upp ett par gånger i veckan när han talar om sina barnbarn. Det är nämligen som så att min dotter har börjat ta sina första steg och varje gång vi diskuterar hennes utveckling, undrar han: ”Kan ni skicka henne med enklare bud?”. Sen skrattar han hejdlöst i cirka fem minuter, medan jag står som ett frågetecken och undrar vad som är så roligt. Som förklaring brukar han säga att ”Det är Hasse och Tage!”. Han säger detta som om det vore ett definitivt, självförklarande och uttömmande svar på frågan. Hans generation verkar över lag ha en övertygelse om att det står i Sveriges grundlag att allting som Hasse och Tage någonsin producerade per automatik är jätteroligt.

Prova att slå på vilken pilsnerfilm som helst på SVT en söndagseftermiddag och se hur roliga dessa är nu (sjuttio år senare). Jag är övertygad om att många människor skrattat hejdlöst åt pilsnerfilm, men det var människor som var färgade av den tidens värld. Humor är knutet till vad som är laddat, provocerande eller tabu för varje generation och detta är föränderligt.
Jag hittade en diskussion på ett internetforum som hette ”Är det någon som förstår buskis?”. Där diskuterade ett antal ungdomar vad buskis var. Jag fastnade för ett inlägg som löd så här: ”Det kommer in en idiot på en flakmoped. En annan gubbe springer ut ur ett hus och skäller på honom. En kärring kommer ut ur samma hus och skramlar med en tom kastrull. Hon skriker något om att gubben är en dålig make och att en viktig person (präst eller polis) är på väg till deras hus. Det sker en förväxling och de misstar den inflytelserika mannen för att vara någon annan (oftast en lodis). Sen dricker de hembränt och så skall det vara roligt. Där! Nu sammanfattade jag alla buskisfilmer som någonsin gjorts”

När jag läste detta inlägg, fick jag än en gång en anledning att reflektera över hur tider förändras. Denna humor som har sina rötter i trettio- och fyrtiotalet kretsar ofta kring vad som var ett laddat ämne då, nämligen spelet mellan man och kvinna, men även mellan auktoritetsperson och ”den enkla människan”.
Därifrån kom vi till en ny era i humorn. Tiderna förändrades och en ny generation växte fram som högljutt protesterade emot auktoriteter och där spelet mellan man och kvinna var fritt fram att beskriva i mer sexuella termer. Under-bältet-humorn och improvisationskomiken gjorde sitt intåg.
Från Hasse och Tages improvisationskomik kom en våg av nydanande humor från väst när Monthy Python’s Flying Circus tog världen med storm. I en värld där det nu var ok att skämta med allt, behövde humorn en ny vinkling för att bibehålla sin  provokation. Humorn blev nu bisarr, hednisk (exempelvis som i komedifilmen Life of Brian) och surrealistisk (”Spam, spam and spam!”). Life of Brian blev för övrigt förbjuden i flera länder på grund av den ikoniska scenen där Graham Chapham imiterar Jesus på korset samtidigt som han sjunger ”Always look on the bright side of life”. Faktum är att till och med skandalen kring filmen blev en del av försäljningsstrategin. En poster för filmen löd ”So funny it was banned in Norway!”.

Efter en tramsperiod på åttiotalet med ballongdans och Sven Melander i allt som producerades, kom en humorform som kommit att bli Generation X egen maskot. Vi pratar om ironi. Henrik Schyffert och Killing-gänget blev galjonsfigurer för en humorform som i stort går ut på att göra narr av andra människors engagemang. När vi ironiserar så säger vi något som vi inte menar. Vi står för något som vi inte står för helt enkelt. Det sociala initiativet ”Morsor och farsor på stan” blev exempelvis ”fasaner på stan” istället i denna Schyffertska nidtappning.
Ironin har sannerligen blivit en snuttefilt för den generation som växte upp på nittiotalet.

Nutida modern humor verkar mest vilja resa tillbaka i tiden. Den kretsar kring att plocka fram hjältar ur det förgångna, för att sedan parodiera dem på ett ganska kärleksfullt sätt. David Hasselhoff är en av dessa gamla reliker. Framförallt är det dock Chuck Norris som har hamnat i rampljuset på ett mycket oväntat vis. Kanske är hans starpower just nu större än vad den någonsin varit under hela hans karriär. Det finns en internetkampanj med en uppsjö bilder på Chuck tillsammans med märkliga påståenden i stil med: ”Chuck Norris counted to infinity, twice!”.

Nej humor är lika knutet till en generation som vad musik, politik eller film är. Skall man summera allt ovanstående så blir det med insikten att humor är en karikatyr av tidens anda.

Generation Y: Trendstyrda och ombytliga

Först vill jag konstatera att Generation Y är en mycket köpstark grupp med människor. När tidigare generationer sparat pengar till hus sparar de pengar främst till kortsiktig konsumtion av exempelvis teknikprylar som en Iphone eller en LED-TV. Faktum är att Generation Y lägger fem gånger så mycket pengar på konsumtion som deras föräldrar gjorde i deras ålder (även med valutaomräkning).
Y är fullskaliga konsumenter redan i unga år till skillnad från hur deras föräldrar var. Utmaningen med denna generation är flerfaldig. På plussidan är att de är köpglada konsumenter som inte drar sig för att unna sig själva dyra produkter. På minussidan är att de bestämmer sina egna trender. Det är sociala medier som Facebook och bloggar som styr vad som är ”inne” för denna målgrupp. De köper en snygg klocka, fotograferar den och lägger ut en bild på sin blogg. Deras vänner ser klockan och tänker ”Cool, en sådan vill jag också ha!”. Sen sprids budskapet som ett virus från vän till vän. Denna typ av viral marknadsföring dominerar 2000- talet och har (åter igen) ändrat naturlagarna för marknadsföring. Det är helt enkelt som så att det som säljer bäst för Y-generationen är det som rekommenderas vänner emellan. Egentligen är det inte direkt förvånande att det som en vän rekommenderar känns mer pålitligt än det som en tvålfager försäljare försöker sälja till dig. Ifall du säljer en dålig produkt och sminkar detta med flashig reklam, var beredd på att din produkt kommer att exponeras och hängas ut som undermålig inom loppet av en Youtubesekund. Å andra sidan blir populära produkter till succéer på extremt kort tid.

Ett tydligt släktskap till X-generationen finns representerat i den reklam som Y gillar. Det gemensamma mellan de båda generationerna är att vi älskar (och minns) reklam som vi uppfattar som ärlig, ironisk eller unik. JC Penny har en framgångsrik kampanj där budskapet levereras av en uttråkad tonåring som suckar ”Just show me the jeans”.
Ytterligare en aspekt att ta del av är att TV som media blir en allt mindre plattform för Generation Y eftersom det blir allt vanligare att denna generation inte ens äger en TV. MTV som var en pålitlig säljkanal för X-generationen har inte alls samma popularitet hos Y. Det som är värt att ta fasta på hos konsumenterna Generation Y är följande:

1. Kör inga tricks för du kan inte dupera oss. Vi genomskådar din produkt och din marknadsföringskampanj. Den omedvetna konsumenten är en myt från 30-talet.
Säljer du en dålig produkt så sätt bara en bra prislapp på den och var öppen med vad du erbjuder. Säg ”jag säljer skräp, men väldigt billigt”.

2.En generation som är stressad och där tid är en bristvara värdesätter enkla köpprocesser. Att Apple Istore blivit en sådan succé ligger till stor del i den enkelhet som det är att handla där. När kreditkortet är registrerat är det bara att klicka på skärmen för att tanka ner musik och mjukvaror.

3.Tänk på att det inte är du som skapar trenderna hos Y. Ifall du vill skapa en trend behöver du först få ett antal trendsättare hos Y att gilla din produkt. Ifall detta sker kommer försäljningen att sköta sig själv. Av denna anledning har det blivit allt vanligare med giveaways där en handfull attraktiva kunder helt sonika får produkter för att de förhoppningsvis skall skapa en trend bland sina jämnåriga bekanta.

Nu!
Det som hänt de senaste åren är att målgrupperna smälter samman. Apple, Nike och Guns and Roses har konsumenter och anhängare i alla åldrar. Åldersbarriärerna rasar som Berlinmuren gjorde på 90- talet. Föräldrar av idag använder internet i lika hög utsträckning som sina barn.
Det som kvarstår är att de flesta konsumenter är känsliga för status.
Statusartiklar som BMW eller Gucci appellerar till människor av alla åldrar. Begreppet målgrupp är därför på väg att smalna. För många produkter finns det bara en målgrupp. Den målgruppen är rätt och slätt människan.